【獨家】解讀疫情期間線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)卷結果
發(fā)表于： 來(lái)自：中國熱泵
論及線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，并不是新概念，在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)這些實(shí)際宣傳的過(guò)程當中，大家可能會(huì )感受到關(guān)于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)強烈的感官性，互聯(lián)網(wǎng) 90% 都能夠做到很多東西，比如互聯(lián)網(wǎng)能夠做到視頻廣告，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還可以根據各個(gè)不同消費群體的實(shí)際情況，來(lái)設置圖文并茂的動(dòng)畫(huà)廣告，如此這般就能夠帶給用戶(hù)較為強烈的感官性，這對于每一個(gè)用戶(hù)而言都是非常不錯的一種宣傳方式，而且還非常利于傳播。在新冠疫情的影響下，全國各處都在演繹“疫情下的生活”，同時(shí)也讓線(xiàn)上模式進(jìn)入了快車(chē)道?？梢钥匆?jiàn)，行業(yè)內不少企業(yè)開(kāi)始圍繞抖音、釘釘、淘寶等平臺進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，直播賣(mài)貨、線(xiàn)上招商、線(xiàn)上培訓等活動(dòng)進(jìn)行的如火如荼。而這些線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)效果如何？其中又存在哪些難點(diǎn)與問(wèn)題？企業(yè)與商家對于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)究竟持有怎樣的態(tài)度與看法？ i 傳媒為此發(fā)起線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)卷調查，也得到了廣大廠(chǎng)家和商家的支持，通過(guò)圖表可以看到來(lái)自市場(chǎng)中的真實(shí)反饋。
從結果以及結合所做的相關(guān)調研問(wèn)卷來(lái)看，受疫情期間停工以及疫情后續影響，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢，不少企業(yè)都在積極采取線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)或正走在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的路上。但不可否認的是，即便是在這樣的趨勢下，依然有不在少數的企業(yè)選擇放棄或者觀(guān)望線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的行為。很顯然，他們之所以做出這樣的選擇是基于對于行業(yè)屬性的認知以及對于自身情況的清楚認識，對于小型企業(yè)或者是中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的當務(wù)之急是生存下去，開(kāi)源節流是最直接而且行之有效的辦法。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)目前的轉化率較低，對于銷(xiāo)售未必能夠實(shí)現有效的產(chǎn)出，所以這對于他們來(lái)說(shuō)則是一種額外的成本支出。因此，無(wú)論是廠(chǎng)家還是商家，都將當下的工作中心聚焦在一個(gè)點(diǎn)——“生存”，根據自身情況來(lái)打造自有企業(yè)優(yōu)勢，雖然線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)熱度很高，也是真正參與度也并非想象中踴躍。
談及線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，有別于線(xiàn)下，大部分企業(yè)關(guān)注點(diǎn)還是在于企業(yè)的品牌宣傳，增加客戶(hù)對于品牌的認知度，同時(shí)不少廠(chǎng)企業(yè)發(fā)現，疫情期間大家同處一個(gè)起跑線(xiàn)，是最好的蓄力時(shí)期，同時(shí)也是從追趕者爭先而上成為領(lǐng)先者的機會(huì )，為迎接接下來(lái)的市場(chǎng)復蘇浪潮，積極地做前期市場(chǎng)鋪墊。品牌的曝光非常重要，只有用戶(hù)在線(xiàn)上看到了品牌，企業(yè)才有機會(huì )將其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉化。在當前環(huán)境下，圖文和短視頻都是有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。通過(guò)全方面的圖文視頻資料，更容易讓消費者了解到品牌。
在疫情階段，很多消費者都是無(wú)法到店消費的，但是線(xiàn)上模擬商場(chǎng)，線(xiàn)上互動(dòng)等方式與消費者互動(dòng)依然可以有很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。當然隨著(zhù)疫情的有效控制，也有不少企業(yè)，想延續疫情期間線(xiàn)上模式的熱潮，通過(guò)多樣個(gè)性化線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)達到吸引新客戶(hù)、提高轉化率、以及促進(jìn)銷(xiāo)售發(fā)貨等效果。
3 月 13 日，國家發(fā)改委等 23 個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》（下稱(chēng)《意見(jiàn)》），從市場(chǎng)供給、消費升級、消費網(wǎng)絡(luò )、消費生態(tài)、消費能力、消費環(huán)境等六方面，提出 19 條政策舉措，促進(jìn)消費擴容提質(zhì)。提振消費信心，穩定消費預期。著(zhù)眼于經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展實(shí)際，《意見(jiàn)》以供給側結構性改革為主線(xiàn)，強調從市場(chǎng)供給、消費升級、消費網(wǎng)絡(luò )、消費生態(tài)、消費能力、消費環(huán)境等方面促進(jìn)消費擴容提質(zhì)。
在疫情防控出現積極向好態(tài)勢、經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展加快恢復的背景下，不斷完善消費政策、優(yōu)化消費環(huán)境、穩定消費預期，將有效提振消費信心和增強消費意愿，推動(dòng)“生產(chǎn) - 流通 - 消費”的社會(huì )大生產(chǎn)循環(huán)盡快恢復。近年來(lái)，隨著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng) +”與各行各業(yè)深度融合，云逛街、云導購、在線(xiàn)醫療、無(wú)接觸零售、直播賣(mài)貨等正在成為撬動(dòng)新消費的支點(diǎn)。3 月 4 日，中共中央政治局常務(wù)委員會(huì )召開(kāi)會(huì )議強調：把被抑制、被凍結的消費釋放出來(lái)，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來(lái)?！兑庖?jiàn)》強調加快構建“智能 +”消費生態(tài)體系，就有助于集聚經(jīng)濟新動(dòng)能。
上一段所提及的“直播賣(mài)貨”已經(jīng)在自媒體高速發(fā)展的現狀下成為常態(tài)，大家對于直播都有很深的印象，很多直播平臺都帶給我們無(wú)窮的樂(lè )趣。同時(shí)，這里匯聚著(zhù)大量的用戶(hù)，這也成為很多企業(yè)商家重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)平臺。不同的平臺和渠道都有其主打方向。疫情期間，企業(yè)預算有限的情況下，更是需要精準投放。每個(gè)品牌都有自己的行業(yè)特性，每一次的活動(dòng)也有其活動(dòng)特性。
在選擇平臺的時(shí)候也需要適當聆聽(tīng)用戶(hù)的聲音，了解用戶(hù)活躍的平臺可以更好地精準投放，起到事半功倍的效果。也許大家都或多或少了解直播帶貨的模式，企業(yè)也正在采取這一方式來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)。尤其是在疫情嚴峻的今天，很多企業(yè)紛紛看好這個(gè)直播帶貨市場(chǎng)，作為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)新模式，有著(zhù)舉足輕重的作用。在疫情影響下，全社會(huì )的防護意識及措施均快速完善，市場(chǎng)對產(chǎn)品的潔凈功能的需求升級將成為市場(chǎng)的新機遇，在一定程度上疫情對于客戶(hù)的購買(mǎi)意識有推動(dòng)作用，反之，目前新風(fēng)、凈水、空調等品類(lèi)的產(chǎn)品有很大的需求空間，對于企業(yè)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也有很大的推動(dòng)作用?？諝庠礋岜眯袠I(yè)也在進(jìn)行試水，但是根據企業(yè)的反饋來(lái)看，收效甚微。相比于快消品行業(yè)，空氣源熱泵行業(yè)作為需要專(zhuān)業(yè)安裝與服務(wù)的家電產(chǎn)品，行業(yè)的水土不服屬性讓“直播賣(mài)貨”只能成為一種現象。即便是如此，行業(yè)很多企業(yè)依然進(jìn)行著(zhù)嘗試，這些都給行業(yè)未來(lái)的多渠道銷(xiāo)售發(fā)展提供了經(jīng)驗。
另外一個(gè)問(wèn)題需要值得注意，那就是很多企業(yè)通過(guò)人力、物力、精力的投入之后擁有了一定的曝光度，而有了曝光度之后要做的自然是留住用戶(hù)。線(xiàn)上用戶(hù)可能因為營(yíng)銷(xiāo)推廣進(jìn)入了企業(yè)的互動(dòng)，但是真正讓客戶(hù)留下的還是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的內容，而吸引用戶(hù)最直接有效的自然是舉辦活動(dòng)，以利益吸引用戶(hù)參加。不過(guò)在活動(dòng)策劃的時(shí)候，建議循序漸進(jìn)，品牌參與，促銷(xiāo)優(yōu)惠，場(chǎng)景產(chǎn)品體驗，會(huì )員活動(dòng)等可以連環(huán)遞進(jìn)給到用戶(hù)，這樣能夠讓用戶(hù)的體驗感更深厚，也能讓經(jīng)驗不足的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)出現失誤時(shí)及時(shí)調整。同時(shí)也建議企業(yè)能夠集中精力做好每一個(gè)活動(dòng)，在精力不足人員配置不齊全的情況下沒(méi)有必要同時(shí)舉辦多個(gè)活動(dòng)，用戶(hù)和品牌都會(huì )混亂，反而不利于獲客和推廣。
隨著(zhù)疫情在各地的逐步解除，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也經(jīng)歷了一段時(shí)間的實(shí)踐，據企業(yè)反饋，效果差強人意。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)不同與線(xiàn)下，時(shí)間可以多樣化，隨時(shí)隨地，只要準備得當便可開(kāi)始進(jìn)行，節省了大量的財力和物力。當然，在此過(guò)程中也逐漸暴露出線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的不足之處。從外部客觀(guān)因素而言，適合線(xiàn)上傳播的平臺有限、直播在線(xiàn)人流量低、對于精力物力的消耗、成交轉化率低、平臺對于企業(yè)的宣傳限制等等；從內部主觀(guān)上來(lái)講，疫情期間，不少企業(yè)突入線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，本就準備不充分，再加上自身團隊、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)策略、思維觀(guān)念等諸多的不完善，取得的成果并沒(méi)有達到預期效果。事實(shí)上，不少企業(yè)也正是看到自身的不足，紛紛開(kāi)展起各類(lèi)內訓活動(dòng)，組織員工開(kāi)展學(xué)習以及線(xiàn)上拜訪(fǎng)新客戶(hù)和回訪(fǎng)老客戶(hù)的活動(dòng)。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這一時(shí)間段也是利用線(xiàn)上平臺，積極做好品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道培育的最佳機遇，各類(lèi)線(xiàn)上培訓會(huì )議的召開(kāi)，通過(guò)線(xiàn)上資源的投入，強化著(zhù)渠道的粘性與互動(dòng)，以積極的態(tài)度等待市場(chǎng)的復蘇。每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是一次經(jīng)驗的累積。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)推廣一定會(huì )有分析復盤(pán)的環(huán)節，而互動(dòng)也一定是長(cháng)期循環(huán)往復需要舉辦的。
做線(xiàn)上推廣的一個(gè)重要指標就是數據，將數據進(jìn)而進(jìn)行轉化。獲取數據我們可以寄各個(gè)平臺的后臺進(jìn)行查看，也可以考慮讓第三方平臺進(jìn)行監測，可以幫助企業(yè)清晰地了解營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)哪些地方比較有效，整合復盤(pán)后下次可以進(jìn)行優(yōu)化達到最佳效果。
當然之于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，亦是眾說(shuō)紛紜，看法不一，有人認為未來(lái)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)會(huì )是一個(gè)主流趨勢；部分人表示靜觀(guān)其變，等待市場(chǎng)的發(fā)展情況；也有部分人覺(jué)得產(chǎn)品決定銷(xiāo)售性質(zhì)，對于暖通空調、熱泵產(chǎn)業(yè)及舒適智能而言，會(huì )更加注重線(xiàn)下。隨著(zhù)疫情的有效控制，未來(lái)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展如何，還看市場(chǎng)發(fā)展情況。但對于企業(yè)和商家來(lái)講，不管線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都是一個(gè)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)手段，也讓 2020 年的行業(yè)發(fā)展多一“線(xiàn)”希望。
