拒絕熱泵價(jià)格戰,迪莫Thermoplus率先表態(tài)
品牌的精耕中除品牌自身的大單品戰略,核心渠道的聯(lián)動(dòng)也是拉動(dòng)品牌發(fā)展的重要因素。然而國際形勢撲朔迷離,國內消費萎靡不振。在這種情況下,流量品牌的大量壓貨、渠道分利不均等沖突會(huì )日益激化,成為熱泵行業(yè)第一矛盾。
面對熱泵領(lǐng)域掀起的“價(jià)格戰”,迪莫Thermoplus率先表態(tài),不會(huì )加入。
Thermoplus源自德國,不但是一家擁有半個(gè)世紀輝煌歷史的專(zhuān)業(yè)熱泵品牌,更是全球首個(gè)全系統變流量的熱泵制造商,憑借突出的產(chǎn)品實(shí)力及創(chuàng )新模式迅速在國內嶄露頭角,一直以高端家用熱泵引領(lǐng)國內市場(chǎng)。
“價(jià)格戰”從表面看給消費者帶來(lái)了利益,但實(shí)際上“價(jià)格戰”的最終后果都是消費者買(mǎi)單。原因就在于,廠(chǎng)家不可能虧本賺吆喝,經(jīng)營(yíng)者也不會(huì )白費力氣。如果降價(jià)幅度過(guò)大,企業(yè)承受不了,就必然會(huì )在配置、服務(wù)等方面做文章,以降低生產(chǎn)成本,維持盈利水平。
因此,即便面對國際形勢的復雜多變和國內消費市場(chǎng)的疲軟態(tài)勢,Thermoplus依然堅持最初的三不原則:不應付客戶(hù)、不將就品質(zhì)、不迎合低價(jià)市場(chǎng)。尊重客戶(hù),堅定好產(chǎn)品,換來(lái)的是市場(chǎng)價(jià)格上的尊重。
流量是品牌的,不是門(mén)店的
在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天,進(jìn)口的熱泵品牌對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是一根孤木,即不可進(jìn),也無(wú)退路。
有渠道調侃道:“當年他們進(jìn)入國內,是我們努力推起來(lái)的,這些年做成通貨了,到處都能買(mǎi)到,又沒(méi)有利潤,現在門(mén)店就是他們這些品牌的搬運工,免費幫品牌開(kāi)新客?!?/p>
除了渠道商在抱怨,新的零售商也不好過(guò)。一開(kāi)始大家都會(huì )毫不猶豫的選擇做自帶流量的品牌,因為做起來(lái)輕松。但現在發(fā)現一旦離開(kāi)了流量品牌,門(mén)店就是無(wú)人問(wèn)津的,所以大家只能硬著(zhù)頭皮繼續走下去。
流量的反噬與反思
可流量也是有限的,需要的市場(chǎng)就這么大,但可供給的門(mén)店卻越開(kāi)越多。大家開(kāi)始通過(guò)價(jià)格戰來(lái)提高自己在該區域市場(chǎng)的占有率,從而損害了自身的利潤。
銷(xiāo)售量確實(shí)越來(lái)越大,但隨之而來(lái)的資金及成本同樣也越來(lái)越大,利潤空間卻越來(lái)越小。微薄的毛利,增長(cháng)的庫存,枯竭的流量,把大家都壓得喘不過(guò)氣。
其實(shí),從這些年來(lái)的實(shí)際情況看,凡是以流量逼著(zhù)渠道打“價(jià)格戰”的,都不是真品牌、好品牌。真正的良心品牌,是不會(huì )以市場(chǎng)占用份額去降低自己的調性與品質(zhì)的。
這方面,奢侈品品牌做得就很到位,極少有奢侈品品牌會(huì )走通貨的,更不會(huì )對渠道進(jìn)行利潤的壓榨,因為一旦開(kāi)始,這個(gè)品牌也就即將退出高端市場(chǎng)、退出奢侈品行列。
改變格局,流量與利潤兩手抓
一個(gè)高利潤的品牌既是贏(yíng)利的需要,也是經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)模式轉變的需要。
再大的渠道商在流量品牌面前永遠都是弱勢,都要隨著(zhù)品牌的“指揮棒”轉,稍不留神讓品牌不滿(mǎn)意,就可能被品牌告知出局。出于對流量品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量及影響力考慮,大家又舍不得輕易放棄。愛(ài)恨交加的矛盾心情,使大家飽嘗煎熬,備受折磨。
所以渠道商可以通過(guò)現有的有利條件,選擇將利潤品牌擴充到自身的代理范圍,有意識地將利潤品牌逐漸培養成替代流量品牌的“儲備品牌”,以此作為對話(huà)流量品牌廠(chǎng)家的“殺手锏”。
進(jìn),可以抗衡流量品牌廠(chǎng)家的“霸氣”,使他們從此對你另眼相看;退,則可以在與流量品牌廠(chǎng)家鬧翻分手時(shí),讓利潤品牌順利接替“當家品牌”的位置,不致影響自己的整體銷(xiāo)量。
選擇正確的新根據地,很關(guān)鍵
但很現實(shí)的一個(gè)問(wèn)題,大家的資金都是限的。如何選擇一個(gè)好的利潤品牌,即能面對消費者,又能對現有的產(chǎn)品結構進(jìn)行合理調整,很關(guān)鍵。
Thermoplus作為德系專(zhuān)業(yè)熱泵雙頭部品牌之一,在落地中國后迅速成為熱泵行業(yè)第一個(gè)同時(shí)擁有中國和歐洲雙一級能效認證的專(zhuān)業(yè)家用熱泵品牌,足以證明Thermoplus在能源效率和環(huán)境友好性方面的卓越表現。
而得益于卓越的性能和可靠的質(zhì)量,快速成為了中國頂級富人圈層中的首選產(chǎn)品,像香港、蘇州、無(wú)錫、巢湖等地的“首富”住宅中,均可以看到Thermoplus產(chǎn)品的身影。獨特的“首富效應”與走通貨的流量品牌形成了市場(chǎng)互補關(guān)系,即有高端市場(chǎng),也有大眾化市場(chǎng),實(shí)現“利潤品牌+流量品牌”的雙拳組合。
當熱泵產(chǎn)品的利潤逐步被流量品牌吞噬,渠道該如何找到新的根據地,Thermoplus給出了一份漂亮的參照。未來(lái),Thermoplus希望幫助更多渠道商、零售商在其私域開(kāi)辟出增長(cháng)之路、建立起與消費者的緊密連線(xiàn),同時(shí)保持過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力,以贏(yíng)得長(cháng)久的市場(chǎng)支持。