德國地處歐洲中部，是歐洲第一大市場(chǎng)和最大經(jīng)濟體。過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，德國對空調需求并不強烈，但這個(gè)情況在近幾年發(fā)生了巨大的變化。那么，把“全球突破”作為戰略主軸的美的集團，在德國做了哪些布局？是否又能把握市場(chǎng)發(fā)展機遇，并成功將OBM優(yōu)先戰略落地?

　　現象：PortaSplit分體空調火爆德國

　　此前，德國市場(chǎng)主要普及的是移動(dòng)空調。2022年，俄烏戰爭爆發(fā)，引起了歐洲的能源恐慌“當地市民對能源價(jià)格的關(guān)注度提高了，他們發(fā)現常用的移動(dòng)空調是非常耗電的，而且噪音也很大，當年的整體市場(chǎng)出現了大幅的下滑?！泵赖募矣每照{德國分公司、海外產(chǎn)品管理主管葉錦榮說(shuō)，“危中有機，全球變暖的趨勢一直在持續德國人對空調的需求是一直在增加的，需要更符合他們使用環(huán)境的空調?！比~錦榮來(lái)到德國，和分公司的同事及MGRC德國研發(fā)中心同事一起日以繼夜的拜訪(fǎng)市場(chǎng)和渠道，希望從市場(chǎng)中發(fā)現突破的窗口。

　　經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的調研和觀(guān)察，團隊發(fā)現，本地的德國人解決制冷的方式主要有兩種，一種是300歐元以下的移動(dòng)空調，另外一種是2000歐元以上的分體機(包含安裝費)。分體機制冷體驗非常好，但是受限于本地安裝工的限制，需要預約安裝，而預約的時(shí)間往往長(cháng)達兩個(gè)月，往往機器還沒(méi)有裝好，夏天就已經(jīng)過(guò)去。另外高達1000歐元的安裝費用，也讓不少消費者望而卻步，選擇了移動(dòng)空調這種更快，更臨時(shí)的制冷方案。但是移動(dòng)空調局部制冷的特點(diǎn)，加上高達60分貝的噪音，也是讓消費者苦不堪言，夜晚吵到睡不著(zhù)，往往開(kāi)機一整晚費電不說(shuō)，溫度也降不了2度，這也是德國天氣越來(lái)越熱，但是制冷市場(chǎng)卻不見(jiàn)起色的深層次原因。

　　在此背景下，德國市民開(kāi)始把目光轉向分體機。但在德國，安裝工人非常少，而且安裝費用非常高，甚至可以達到空調價(jià)格的三倍。同時(shí)，當地的法律法規非常嚴格，如果空調外機的噪音影響到鄰居，會(huì )被要求強制拆除的。

　　各種原因導致了德國當地是沒(méi)有一個(gè)好的解決方案滿(mǎn)足大部分消費者的制冷需求?！比~錦榮表示，為此，葉錦榮和德國研發(fā)中心的同事大膽假設，小心求證，提出了PortaSplit這一款創(chuàng )新產(chǎn)品的解決方案，兼具移動(dòng)空調和分體空調優(yōu)勢的一個(gè)機型，也就是移動(dòng)分體空調。制冷體驗上，要求對標分體機，安裝上要求，讓消費者無(wú)需借助安裝工，可以隨時(shí)自由DIY安裝。產(chǎn)品定價(jià)1000歐元，對標2000歐元的分體機(含安裝費)和300歐元的移動(dòng)空調，給消費者一個(gè)更加合理的舒適，方便，快捷的制冷解決方案。

　　事實(shí)上，當時(shí)市場(chǎng)上也有形態(tài)類(lèi)似的產(chǎn)品，但它們基本都是單冷機型，能效能力普遍是B級，運行時(shí)的噪音值也超過(guò)60分貝?！耙簿褪钦f(shuō)它的形態(tài)是變了，但它本質(zhì)上還是跟傳統的移動(dòng)空調一樣?！比~錦榮表示，美的是實(shí)實(shí)在在地針對每一個(gè)消費者的痛點(diǎn)去尋找解決方案。

　　在明確產(chǎn)品解決方案的背景下，國內研發(fā)團隊在大區總朱洲的要求下更是聚焦資源，全力攻關(guān)，在用戶(hù)體驗上不允許有一絲妥協(xié)。在安裝體驗上，從國內到歐洲，共與消費者進(jìn)行幾百次體驗迭代，最終實(shí)現了消費者能夠5分鐘徒手快速安裝的良好使用體驗。在噪音體驗上，研發(fā)了約束阻尼隔音聲學(xué)包技術(shù)，這一技術(shù)的理論論證更是獲得了SCI雜志錄取，最終實(shí)現噪音低至39分貝，遠低于傳統移動(dòng)空調，消費者的睡眠及工作將不再受噪音的困擾。此外，產(chǎn)品的能效達到歐盟A++級，加上易安裝的分體形態(tài)解決了制冷時(shí)房間處于負壓的問(wèn)題，真正給消費者提供了一個(gè)更優(yōu)的解決方案。

　　在產(chǎn)品上架前，團隊充分準備好線(xiàn)下和線(xiàn)上的宣傳物料，除了常規的產(chǎn)品介紹外，針對德國本土消費者可能會(huì )產(chǎn)生的疑問(wèn)制作的Q&A模塊，解答消費者疑問(wèn)的同時(shí)，進(jìn)一步科普了PortaSplit對比傳統移動(dòng)空調的優(yōu)勢。此外吸取以往高端產(chǎn)品大量針對說(shuō)明書(shū)差評的教訓，PortaSplit的說(shuō)明書(shū)和安裝視頻均由德國研發(fā)中心的德語(yǔ)母語(yǔ)者編寫(xiě)和拍攝，確保產(chǎn)品描述和細節介紹符合本地人的語(yǔ)言習慣，清晰易懂，避免出現誤解。

　　“在人們心中建立信任的最佳方式是將其與他們已經(jīng)信任的事物聯(lián)系起來(lái)?！比~錦榮表示，為PortaSplit申請了大量的評測，最終也獲得很多獎項，這些獎項的獲取無(wú)一不在給PortaSplit產(chǎn)品的優(yōu)越性背書(shū)。

　　正是因為本地化的物料制作和本地化的獎項背書(shū)，消費者愿意相信并嘗試全新的創(chuàng )新型方案，最終解決了家庭的制冷難題，享受到清涼的夏天。

　　最終，PortaSplit這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，就立刻引爆市場(chǎng)。首批訂單上市銷(xiāo)售更是形成了罕見(jiàn)的“一機難求“的局面，二手市場(chǎng)價(jià)格甚至比原價(jià)還高。該產(chǎn)品榮獲四大國際大獎，各大媒體爭相報道，更是被頂尖科技媒體The Verge評價(jià)為“一款打破行業(yè)天花板的空調”。

　　背后：德國研發(fā)中心深入開(kāi)展本地化用戶(hù)研究

　　作為全球領(lǐng)先的科技集團，美的將“科技領(lǐng)先”定位為四大戰略主軸之首。截至目前，美的集團在全球12個(gè)國家設有38個(gè)研發(fā)中心，形成“2+4+N”全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò )，其中的“4”就包括位于斯圖加特的德國研發(fā)中心。

　　美的德國研發(fā)中心成立于2019年，由多名歐洲家電行業(yè)頂級專(zhuān)家組成。專(zhuān)家團隊直接參與研發(fā)，并為總部團隊提供符合當地消費者趨勢的產(chǎn)品創(chuàng )新資訊，加速技術(shù)研究。

　　同時(shí)，美的積極推進(jìn)CPI模式的落地，C是指local consumer insight(本土化用戶(hù)洞察)P是指local product support(本土化產(chǎn)品支持)，l就是local innovation(本土化創(chuàng )新)推進(jìn)海外研發(fā)中心的本地化用戶(hù)研究、產(chǎn)品支持和技術(shù)創(chuàng )新，發(fā)揮區位技術(shù)優(yōu)勢，整合全球研發(fā)資源，形成優(yōu)勢互補的全球化技術(shù)研發(fā)能力。

　　PortaSplit的成功，也離不開(kāi)德國研發(fā)中心的貢獻。葉錦榮介紹，為解決空調安裝貴的痛點(diǎn)，國內研發(fā)工程師先做出一款支架給到德國研發(fā)中心的專(zhuān)家。他們再去做本地的測試，收集用戶(hù)的反饋，前后做了四五次的升級改進(jìn)“在支架的設計上，德國研究中心發(fā)揮了很大的作用，提供符合當地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)建議?！爆F在，普通用戶(hù)不需要一根螺釘或任何工具，一分鐘內即可完成安裝，節省用戶(hù)上干歐安裝費。同時(shí)，美的根據不同窗戶(hù)類(lèi)型，推出各種diy支架安裝方案供用戶(hù)自己匹配。

　　“如果還是按照傳統的國內研發(fā)，然后直接拿過(guò)來(lái)賣(mài)的思路，移動(dòng)分體空調是不會(huì )面世的?！比~錦榮說(shuō)。

　　除了PortaSplit外，美的還聯(lián)合德國研發(fā)中心，推出了一系列符合當地市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和解決方案，包括高能效分體機(Xtremesavepro)、主新一代家用熱水熱泵(R290Combo)、以及全自動(dòng)咖啡機等。

　　持續的產(chǎn)品創(chuàng )新與技術(shù)突破，也帶動(dòng)了美的海外業(yè)務(wù)的持續增長(cháng)。財報數據顯示，美的集團在2024年的海外營(yíng)收達到了1690億元人民幣，同比增長(cháng)12.01%。其中，包括德國在內的歐洲業(yè)務(wù)也實(shí)現了高質(zhì)量的增長(cháng)。

　　布局：多聚并措推動(dòng)OBM優(yōu)先戰略落地

　　近年來(lái)，美的在海外強勢推動(dòng)OBM優(yōu)先戰略并取得了明顯成效。數據顯示，2024年OBM業(yè)務(wù)收入已達到智能家居業(yè)務(wù)海外收入的43%，主要以東芝、美的及 Comfee 品牌為主，OBM 產(chǎn)品在眾多海外市場(chǎng)已展現出較強的競爭力。

　　事實(shí)上，美的成功研發(fā)出PortaSplit后，面臨著(zhù)是用“美的”還是用“Comfee”品牌來(lái)推向市場(chǎng)的“選擇題”?！霸诘聡袌?chǎng)， Comfee品牌的移動(dòng)空調和除濕機都是市占第一?！比~錦榮說(shuō)“如果想要確保首年的銷(xiāo)售，用Comfee其實(shí)是更好的選擇，相對來(lái)說(shuō)它的知名度更高，渠道端也建議我們用它?！焙髞?lái)，市場(chǎng)團隊思考再三還是拒絕了這個(gè)建議?！斑@個(gè)產(chǎn)品作為本地化的game changer，是一個(gè)非常難得可以做品牌突破的嘗試?！彼硎?，不能因為短期的業(yè)績(jì)而把這個(gè)機會(huì )丟失，一定要長(cháng)期主義，“在外派期間，還是能明顯感受到德國對中國制造的偏見(jiàn)，我們這一代年輕人的使命，就是要讓他們知道中國制造不比德國老品牌差，這也是我們?yōu)楹我獔猿钟妹赖呐迫プ鲞@樣一個(gè)創(chuàng )新產(chǎn)品的原因?！?/p>

　　隨著(zhù)PortaSplit在德國熱賣(mài)，很多渠道都主動(dòng)找到德國分公司要美的牌的產(chǎn)品，整個(gè)局面都已經(jīng)打開(kāi)了。

　　除了技術(shù)和產(chǎn)品“開(kāi)路”外，美的還通過(guò)戰略收購和合資合作不斷深化和拓展在德國的業(yè)務(wù)布局。早在2017年，美的以近300億元的巨額資金，成功收購德國庫卡機器人94.55%的股權直至2022年，美的完成對庫卡100%股權的收購，全面進(jìn)軍機器人領(lǐng)域。2025年4月，美的集團正式官宣完成對德國Teka集團(除俄羅斯子公司)的收購。Teka集團在歐洲廚電市場(chǎng)的深厚根基，尤其是在西班牙、墨西哥等地區能直接幫美的突破當地的品牌認知壁壘。美的國際總裁付鑒表示:“此次合作把雙方的優(yōu)勢進(jìn)行了充分的融合，美的在科技創(chuàng )新和制造能力方面的領(lǐng)先地位與Teka在品牌傳承和本地客戶(hù)信任方面的深厚積淀相得益彰，雙方可以強強聯(lián)合，共同致力于為全球用戶(hù)帶來(lái)更具價(jià)值的創(chuàng )新解決方案。

　　我們要以前所未有的投入力度進(jìn)行全球突破，美的不但要做全球業(yè)務(wù)，更要對研發(fā)、制造、供應鏈、人才等核心資源進(jìn)行全球化配置，構建第二主場(chǎng)?！痹?025年經(jīng)營(yíng)管理年會(huì )上，美的集團董事長(cháng)兼總裁方洪波說(shuō)，“要加速推開(kāi)世界的門(mén)，去我們知道的地方生長(cháng)，既要去北美、西歐這樣的發(fā)達地區，也要去東盟、中東非、南美等發(fā)展中地區。

　　德國市場(chǎng)的大門(mén)已經(jīng)推開(kāi)，美的將在這個(gè)歐洲最大經(jīng)濟體寫(xiě)下怎樣的故事，著(zhù)實(shí)讓人期待。