看美的如何推開(kāi)德國的門(mén)
德國地處歐洲中部,是歐洲第一大市場(chǎng)和最大經(jīng)濟體。過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間,德國對空調需求并不強烈,但這個(gè)情況在近幾年發(fā)生了巨大的變化。那么,把“全球突破”作為戰略主軸的美的集團,在德國做了哪些布局?是否又能把握市場(chǎng)發(fā)展機遇,并成功將OBM優(yōu)先戰略落地?
現象:PortaSplit分體空調火爆德國
此前,德國市場(chǎng)主要普及的是移動(dòng)空調。2022年,俄烏戰爭爆發(fā),引起了歐洲的能源恐慌“當地市民對能源價(jià)格的關(guān)注度提高了,他們發(fā)現常用的移動(dòng)空調是非常耗電的,而且噪音也很大,當年的整體市場(chǎng)出現了大幅的下滑?!泵赖募矣每照{德國分公司、海外產(chǎn)品管理主管葉錦榮說(shuō),“危中有機,全球變暖的趨勢一直在持續德國人對空調的需求是一直在增加的,需要更符合他們使用環(huán)境的空調?!比~錦榮來(lái)到德國,和分公司的同事及MGRC德國研發(fā)中心同事一起日以繼夜的拜訪(fǎng)市場(chǎng)和渠道,希望從市場(chǎng)中發(fā)現突破的窗口。
經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的調研和觀(guān)察,團隊發(fā)現,本地的德國人解決制冷的方式主要有兩種,一種是300歐元以下的移動(dòng)空調,另外一種是2000歐元以上的分體機(包含安裝費)。分體機制冷體驗非常好,但是受限于本地安裝工的限制,需要預約安裝,而預約的時(shí)間往往長(cháng)達兩個(gè)月,往往機器還沒(méi)有裝好,夏天就已經(jīng)過(guò)去。另外高達1000歐元的安裝費用,也讓不少消費者望而卻步,選擇了移動(dòng)空調這種更快,更臨時(shí)的制冷方案。但是移動(dòng)空調局部制冷的特點(diǎn),加上高達60分貝的噪音,也是讓消費者苦不堪言,夜晚吵到睡不著(zhù),往往開(kāi)機一整晚費電不說(shuō),溫度也降不了2度,這也是德國天氣越來(lái)越熱,但是制冷市場(chǎng)卻不見(jiàn)起色的深層次原因。
在此背景下,德國市民開(kāi)始把目光轉向分體機。但在德國,安裝工人非常少,而且安裝費用非常高,甚至可以達到空調價(jià)格的三倍。同時(shí),當地的法律法規非常嚴格,如果空調外機的噪音影響到鄰居,會(huì )被要求強制拆除的。
各種原因導致了德國當地是沒(méi)有一個(gè)好的解決方案滿(mǎn)足大部分消費者的制冷需求?!比~錦榮表示,為此,葉錦榮和德國研發(fā)中心的同事大膽假設,小心求證,提出了PortaSplit這一款創(chuàng )新產(chǎn)品的解決方案,兼具移動(dòng)空調和分體空調優(yōu)勢的一個(gè)機型,也就是移動(dòng)分體空調。制冷體驗上,要求對標分體機,安裝上要求,讓消費者無(wú)需借助安裝工,可以隨時(shí)自由DIY安裝。產(chǎn)品定價(jià)1000歐元,對標2000歐元的分體機(含安裝費)和300歐元的移動(dòng)空調,給消費者一個(gè)更加合理的舒適,方便,快捷的制冷解決方案。
事實(shí)上,當時(shí)市場(chǎng)上也有形態(tài)類(lèi)似的產(chǎn)品,但它們基本都是單冷機型,能效能力普遍是B級,運行時(shí)的噪音值也超過(guò)60分貝?!耙簿褪钦f(shuō)它的形態(tài)是變了,但它本質(zhì)上還是跟傳統的移動(dòng)空調一樣?!比~錦榮表示,美的是實(shí)實(shí)在在地針對每一個(gè)消費者的痛點(diǎn)去尋找解決方案。
在明確產(chǎn)品解決方案的背景下,國內研發(fā)團隊在大區總朱洲的要求下更是聚焦資源,全力攻關(guān),在用戶(hù)體驗上不允許有一絲妥協(xié)。在安裝體驗上,從國內到歐洲,共與消費者進(jìn)行幾百次體驗迭代,最終實(shí)現了消費者能夠5分鐘徒手快速安裝的良好使用體驗。在噪音體驗上,研發(fā)了約束阻尼隔音聲學(xué)包技術(shù),這一技術(shù)的理論論證更是獲得了SCI雜志錄取,最終實(shí)現噪音低至39分貝,遠低于傳統移動(dòng)空調,消費者的睡眠及工作將不再受噪音的困擾。此外,產(chǎn)品的能效達到歐盟A++級,加上易安裝的分體形態(tài)解決了制冷時(shí)房間處于負壓的問(wèn)題,真正給消費者提供了一個(gè)更優(yōu)的解決方案。
在產(chǎn)品上架前,團隊充分準備好線(xiàn)下和線(xiàn)上的宣傳物料,除了常規的產(chǎn)品介紹外,針對德國本土消費者可能會(huì )產(chǎn)生的疑問(wèn)制作的Q&A模塊,解答消費者疑問(wèn)的同時(shí),進(jìn)一步科普了PortaSplit對比傳統移動(dòng)空調的優(yōu)勢。此外吸取以往高端產(chǎn)品大量針對說(shuō)明書(shū)差評的教訓,PortaSplit的說(shuō)明書(shū)和安裝視頻均由德國研發(fā)中心的德語(yǔ)母語(yǔ)者編寫(xiě)和拍攝,確保產(chǎn)品描述和細節介紹符合本地人的語(yǔ)言習慣,清晰易懂,避免出現誤解。
“在人們心中建立信任的最佳方式是將其與他們已經(jīng)信任的事物聯(lián)系起來(lái)?!比~錦榮表示,為PortaSplit申請了大量的評測,最終也獲得很多獎項,這些獎項的獲取無(wú)一不在給PortaSplit產(chǎn)品的優(yōu)越性背書(shū)。
正是因為本地化的物料制作和本地化的獎項背書(shū),消費者愿意相信并嘗試全新的創(chuàng )新型方案,最終解決了家庭的制冷難題,享受到清涼的夏天。
最終,PortaSplit這款產(chǎn)品一經(jīng)推出,就立刻引爆市場(chǎng)。首批訂單上市銷(xiāo)售更是形成了罕見(jiàn)的“一機難求“的局面,二手市場(chǎng)價(jià)格甚至比原價(jià)還高。該產(chǎn)品榮獲四大國際大獎,各大媒體爭相報道,更是被頂尖科技媒體The Verge評價(jià)為“一款打破行業(yè)天花板的空調”。
背后:德國研發(fā)中心深入開(kāi)展本地化用戶(hù)研究
作為全球領(lǐng)先的科技集團,美的將“科技領(lǐng)先”定位為四大戰略主軸之首。截至目前,美的集團在全球12個(gè)國家設有38個(gè)研發(fā)中心,形成“2+4+N”全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò ),其中的“4”就包括位于斯圖加特的德國研發(fā)中心。
美的德國研發(fā)中心成立于2019年,由多名歐洲家電行業(yè)頂級專(zhuān)家組成。專(zhuān)家團隊直接參與研發(fā),并為總部團隊提供符合當地消費者趨勢的產(chǎn)品創(chuàng )新資訊,加速技術(shù)研究。
同時(shí),美的積極推進(jìn)CPI模式的落地,C是指local consumer insight(本土化用戶(hù)洞察)P是指local product support(本土化產(chǎn)品支持),l就是local innovation(本土化創(chuàng )新)推進(jìn)海外研發(fā)中心的本地化用戶(hù)研究、產(chǎn)品支持和技術(shù)創(chuàng )新,發(fā)揮區位技術(shù)優(yōu)勢,整合全球研發(fā)資源,形成優(yōu)勢互補的全球化技術(shù)研發(fā)能力。
PortaSplit的成功,也離不開(kāi)德國研發(fā)中心的貢獻。葉錦榮介紹,為解決空調安裝貴的痛點(diǎn),國內研發(fā)工程師先做出一款支架給到德國研發(fā)中心的專(zhuān)家。他們再去做本地的測試,收集用戶(hù)的反饋,前后做了四五次的升級改進(jìn)“在支架的設計上,德國研究中心發(fā)揮了很大的作用,提供符合當地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)建議?!爆F在,普通用戶(hù)不需要一根螺釘或任何工具,一分鐘內即可完成安裝,節省用戶(hù)上干歐安裝費。同時(shí),美的根據不同窗戶(hù)類(lèi)型,推出各種diy支架安裝方案供用戶(hù)自己匹配。
“如果還是按照傳統的國內研發(fā),然后直接拿過(guò)來(lái)賣(mài)的思路,移動(dòng)分體空調是不會(huì )面世的?!比~錦榮說(shuō)。
除了PortaSplit外,美的還聯(lián)合德國研發(fā)中心,推出了一系列符合當地市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和解決方案,包括高能效分體機(Xtremesavepro)、主新一代家用熱水熱泵(R290Combo)、以及全自動(dòng)咖啡機等。
持續的產(chǎn)品創(chuàng )新與技術(shù)突破,也帶動(dòng)了美的海外業(yè)務(wù)的持續增長(cháng)。財報數據顯示,美的集團在2024年的海外營(yíng)收達到了1690億元人民幣,同比增長(cháng)12.01%。其中,包括德國在內的歐洲業(yè)務(wù)也實(shí)現了高質(zhì)量的增長(cháng)。
布局:多聚并措推動(dòng)OBM優(yōu)先戰略落地
近年來(lái),美的在海外強勢推動(dòng)OBM優(yōu)先戰略并取得了明顯成效。數據顯示,2024年OBM業(yè)務(wù)收入已達到智能家居業(yè)務(wù)海外收入的43%,主要以東芝、美的及 Comfee 品牌為主,OBM 產(chǎn)品在眾多海外市場(chǎng)已展現出較強的競爭力。
事實(shí)上,美的成功研發(fā)出PortaSplit后,面臨著(zhù)是用“美的”還是用“Comfee”品牌來(lái)推向市場(chǎng)的“選擇題”?!霸诘聡袌?chǎng), Comfee品牌的移動(dòng)空調和除濕機都是市占第一?!比~錦榮說(shuō)“如果想要確保首年的銷(xiāo)售,用Comfee其實(shí)是更好的選擇,相對來(lái)說(shuō)它的知名度更高,渠道端也建議我們用它?!焙髞?lái),市場(chǎng)團隊思考再三還是拒絕了這個(gè)建議?!斑@個(gè)產(chǎn)品作為本地化的game changer,是一個(gè)非常難得可以做品牌突破的嘗試?!彼硎?,不能因為短期的業(yè)績(jì)而把這個(gè)機會(huì )丟失,一定要長(cháng)期主義,“在外派期間,還是能明顯感受到德國對中國制造的偏見(jiàn),我們這一代年輕人的使命,就是要讓他們知道中國制造不比德國老品牌差,這也是我們?yōu)楹我獔猿钟妹赖呐迫プ鲞@樣一個(gè)創(chuàng )新產(chǎn)品的原因?!?/p>
隨著(zhù)PortaSplit在德國熱賣(mài),很多渠道都主動(dòng)找到德國分公司要美的牌的產(chǎn)品,整個(gè)局面都已經(jīng)打開(kāi)了。
除了技術(shù)和產(chǎn)品“開(kāi)路”外,美的還通過(guò)戰略收購和合資合作不斷深化和拓展在德國的業(yè)務(wù)布局。早在2017年,美的以近300億元的巨額資金,成功收購德國庫卡機器人94.55%的股權直至2022年,美的完成對庫卡100%股權的收購,全面進(jìn)軍機器人領(lǐng)域。2025年4月,美的集團正式官宣完成對德國Teka集團(除俄羅斯子公司)的收購。Teka集團在歐洲廚電市場(chǎng)的深厚根基,尤其是在西班牙、墨西哥等地區能直接幫美的突破當地的品牌認知壁壘。美的國際總裁付鑒表示:“此次合作把雙方的優(yōu)勢進(jìn)行了充分的融合,美的在科技創(chuàng )新和制造能力方面的領(lǐng)先地位與Teka在品牌傳承和本地客戶(hù)信任方面的深厚積淀相得益彰,雙方可以強強聯(lián)合,共同致力于為全球用戶(hù)帶來(lái)更具價(jià)值的創(chuàng )新解決方案。
我們要以前所未有的投入力度進(jìn)行全球突破,美的不但要做全球業(yè)務(wù),更要對研發(fā)、制造、供應鏈、人才等核心資源進(jìn)行全球化配置,構建第二主場(chǎng)?!痹?025年經(jīng)營(yíng)管理年會(huì )上,美的集團董事長(cháng)兼總裁方洪波說(shuō),“要加速推開(kāi)世界的門(mén),去我們知道的地方生長(cháng),既要去北美、西歐這樣的發(fā)達地區,也要去東盟、中東非、南美等發(fā)展中地區。
德國市場(chǎng)的大門(mén)已經(jīng)推開(kāi),美的將在這個(gè)歐洲最大經(jīng)濟體寫(xiě)下怎樣的故事,著(zhù)實(shí)讓人期待。