隨著(zhù)中國大力發(fā)展縣域經(jīng)濟、提高城鎮化水平，小鎮居民的生活水平顯著(zhù)提升，鄉鎮市場(chǎng)消費力也持續釋放。據國統局數據顯示，2022年，全國居民人均消費支出分城鄉看，城鎮居民人均消費支出比上年名義增長(cháng)0.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降1.7%；農村居民人均消費支出比上年名義增長(cháng)4.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(cháng)2.5%。農村居民人均消費支出名義增速和實(shí)際增速均快于城鎮居民4.2個(gè)百分點(diǎn)，消費潛力令人咋舌。

　　

　　實(shí)際上，據區域表現來(lái)看，長(cháng)三角、粵港澳大灣區、長(cháng)江中游、成渝地區和京津冀等發(fā)展不錯區域，鄉鎮市場(chǎng)表現十分亮眼，有望領(lǐng)跑消費市場(chǎng)。在此背景下，中央空調行業(yè)的機遇顯然也蘊藏其中，眾多品牌和經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛入局解題，挖掘機遇。

　　

　　在調研工作中，我們直擊終端渠道商在2022年真實(shí)的生存狀況，覆蓋了全國除港澳臺3個(gè)地區外的23個(gè)省、5個(gè)自治區和4個(gè)直轄市的鄉鎮區域渠道商，并發(fā)放了近100份問(wèn)卷，問(wèn)卷對象覆蓋了包括零售商、工程商兩種市場(chǎng)主要渠道類(lèi)型。

　　

　　本次調研共收獲有效問(wèn)卷32份，匯總收集后，制作成了本文中的相關(guān)圖表，以供諸位參考。特別需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，由于圖中的數據取自調查問(wèn)卷，在調研過(guò)程中，會(huì )受調研渠道商主觀(guān)判斷等各類(lèi)不可控的因素影響，且數據范圍覆蓋全國，存在各地區的差異，也可能與實(shí)際情況存在一定的誤差，所以本文的相關(guān)分析只作為定性的分析，僅供參考。

　　

　　01、承題：認知與人才　　

　　鄉鎮市場(chǎng)最難打的是認知之戰。雖然需求被釋放，但依舊需要隨著(zhù)經(jīng)濟提高，不斷加強宣傳力度，引導消費觀(guān)念的轉變。實(shí)際上，經(jīng)過(guò)重重努力，中央空調產(chǎn)品已經(jīng)成為鄉鎮市場(chǎng)認知度很高的品類(lèi)。特別是家用空調在鄉鎮市場(chǎng)出現一定程度上飽和，并且因“以舊換新”活動(dòng)的深入，每年的增量有限，中央空調產(chǎn)品在消費升級進(jìn)行時(shí)成為鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)很好的突破點(diǎn)和增量點(diǎn)。

　　價(jià)格因素也在需求的背后時(shí)隱時(shí)現。鄉鎮用戶(hù)的首要痛點(diǎn)是解決冷暖需求，對更高緯度的舒適性需求程度總體較低。正如湖南智信暖通設備銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理童海鵬說(shuō)道：“鄉鎮市場(chǎng)對于暖通空調行業(yè)的認知度較低，用戶(hù)更多選用的是以風(fēng)管機為代表的中央空調，極少數會(huì )選配多聯(lián)機，其它只有凈水還有一點(diǎn)銷(xiāo)量。”當然，也應該看到鄉鎮市場(chǎng)對于其它產(chǎn)品的需求，一定程度受制于地域因素，比如在華東等經(jīng)濟基礎好的地區，中央空調+地暖+新風(fēng)的解決方案深入人心，因此中央空調的銷(xiāo)售會(huì )帶動(dòng)其它品類(lèi)，而在沒(méi)有推廣天然氣的地區，兩聯(lián)供系統也覓到了發(fā)展的機遇。

　　

　　除此之外，鄉鎮市場(chǎng)還需要克服人才緊缺的情況，因為留在鄉鎮市場(chǎng)的優(yōu)秀人才相對較少，團隊構建和人才培養是相對而言更難的事情，特別是在三年疫情情況下，銷(xiāo)售端的乏力以及系統配套率較低的現狀都在制約鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展。實(shí)際上，鄉鎮市場(chǎng)更注重“人”的因素，無(wú)論是品牌的宣傳，還是樣板項目的樹(shù)立，都離不開(kāi)對“人”也就是經(jīng)銷(xiāo)商的熟悉程度，這也就是為什么不少鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商是家電出身，動(dòng)輒十數年的耕耘已經(jīng)使他們樹(shù)起了公信力。

　　

　　02、解題：專(zhuān)業(yè)與服務(wù)　　

　　雖然鄉鎮市場(chǎng)競爭不算激烈，但鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商往往卻有著(zhù)無(wú)比的熱情參加培訓以及外出學(xué)習，以提高自身的專(zhuān)業(yè)性?？v觀(guān)其背后原因，是鄉鎮市場(chǎng)較小，鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商對口碑傳播以及客戶(hù)“回頭率”依賴(lài)性更強。面對做過(guò)一定“功課”的客戶(hù)，鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商需要以更專(zhuān)業(yè)的知識來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)以及其背后交流圈的信任。實(shí)際上在經(jīng)濟發(fā)達的鄉鎮，憑借率先打造團隊，能夠支撐起專(zhuān)業(yè)化設計和標準服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，在一定程度上已經(jīng)有了差異化競爭的立足點(diǎn)，取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　與此同時(shí)，與專(zhuān)業(yè)性“相配套”的是服務(wù)。在熱浪不斷上升的鄉鎮市場(chǎng)，客戶(hù)以專(zhuān)業(yè)性為衡量標準，但最終讓能夠觸發(fā)客戶(hù)購買(mǎi)的機制還是貫穿于購買(mǎi)前、中、后的一系列體驗。正如慈利信威暖通設備銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理馬平說(shuō)道：“跟大城市銷(xiāo)售模式不同的是，鄉鎮市場(chǎng)用戶(hù)圈子較小，這時(shí)候需要用服務(wù)來(lái)保持與用戶(hù)之間的黏性，以全流程的服務(wù)來(lái)持續影響客戶(hù)。”特別是在鄉鎮市場(chǎng)，一些問(wèn)題的產(chǎn)生并不是產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，而是使用不當，只有細心的解答，耐心服務(wù)，才能滿(mǎn)足客戶(hù)對于情緒與產(chǎn)品的雙重需求，從而贏(yíng)得青睞。

　　

　　此外，部分鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商除了組織人員到發(fā)達市場(chǎng)學(xué)習先進(jìn)的設計、施工安裝和銷(xiāo)售經(jīng)驗之外，也通過(guò)升級門(mén)店，布局展廳來(lái)深化用戶(hù)體驗，在營(yíng)造用戶(hù)使用場(chǎng)景的需求誘導中，成交率能夠達到百分之八十。實(shí)際上，有不少品牌方也看到了這一點(diǎn)，無(wú)論是門(mén)店支持、組織定期培訓，還是維護市場(chǎng)價(jià)格平穩，確保鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商利潤，都體現出不少品牌的縱深布局思路，而通過(guò)對鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商的賦能，特別是逐漸培養眾多鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)性，或能成為搶占鄉鎮市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　

　　03、破題：扎根與輻射　　

　　扎根，對于鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)演變成為趨勢之一。其背后代表的不僅是在當地人脈的積累，更是常年響應客戶(hù)需求之后，優(yōu)質(zhì)口碑的樹(shù)立。由于鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商輻射范圍小，這就需要其扎根到市場(chǎng)最底層，用傳統精耕細作的方式，做好老客戶(hù)開(kāi)發(fā)，以提升“產(chǎn)量”。特別是在城鎮化的強風(fēng)不斷吹拂的情況下，建立在口碑影響之上的社區營(yíng)銷(xiāo)、連單銷(xiāo)售越發(fā)成為鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商重要的經(jīng)營(yíng)手段。實(shí)際上，正是日積月累地處理與客戶(hù)相關(guān)的“雞毛蒜皮”，積淀出了熔煉鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商品格、形象、影響力為一爐所產(chǎn)生的獨屬于其的信任。這種信任，在消費升級的背景下必將成為銷(xiāo)售端有力的武器。

　　

　　在做好當地市場(chǎng)之后，鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商一般都會(huì )以點(diǎn)帶面向外輻射，逐漸擴大服務(wù)范圍，其中的關(guān)鍵是廠(chǎng)家的服務(wù)需要跟上。在發(fā)揮自身影響力的同時(shí)，鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商也需要與品牌方合力，共同做深市場(chǎng)。常州市申寶家用電器商行總經(jīng)理潘敏說(shuō)道：“哪怕疫情三年，我們中央空調產(chǎn)品都是增長(cháng)的，而取得增長(cháng)原因，除了銷(xiāo)售端的發(fā)力，主要還與品牌方的服務(wù)力度有關(guān)，無(wú)論是正常咨詢(xún)，還是上門(mén)報修以后的反應速度等都需要跟上，這決定了前端市場(chǎng)開(kāi)拓的速度。”

　　站在當下，很多經(jīng)銷(xiāo)商表示了對2023年市場(chǎng)的看好，無(wú)論是提出翻倍增長(cháng)的目標、多開(kāi)新店的規劃、擴充人員的計劃，還是優(yōu)化倉儲、持續學(xué)習、優(yōu)化服務(wù)等，都體現出在市場(chǎng)逐漸回溫時(shí)，鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商對今后市場(chǎng)向上發(fā)展的信心。當然，也有部分鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商持保留態(tài)度，雖然放開(kāi)之后市場(chǎng)消費確實(shí)迎來(lái)小高峰，但期待中的報復性消費并不如想象中那樣多，市場(chǎng)情緒還有待持續修復，鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商也需要更多時(shí)間來(lái)深耕與開(kāi)發(fā)。