中央空調鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況問(wèn)卷調查報告
發(fā)表于: 來(lái)自:中國熱泵
隨著(zhù)中國大力發(fā)展縣域經(jīng)濟、提高城鎮化水平,小鎮居民的生活水平顯著(zhù)提升,鄉鎮市場(chǎng)消費力也持續釋放。據國統局數據顯示,2022年,全國居民人均消費支出分城鄉看,城鎮居民人均消費支出比上年名義增長(cháng)0.3%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際下降1.7%;農村居民人均消費支出比上年名義增長(cháng)4.5%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(cháng)2.5%。農村居民人均消費支出名義增速和實(shí)際增速均快于城鎮居民4.2個(gè)百分點(diǎn),消費潛力令人咋舌。
實(shí)際上,據區域表現來(lái)看,長(cháng)三角、粵港澳大灣區、長(cháng)江中游、成渝地區和京津冀等發(fā)展不錯區域,鄉鎮市場(chǎng)表現十分亮眼,有望領(lǐng)跑消費市場(chǎng)。在此背景下,中央空調行業(yè)的機遇顯然也蘊藏其中,眾多品牌和經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛入局解題,挖掘機遇。
在調研工作中,我們直擊終端渠道商在2022年真實(shí)的生存狀況,覆蓋了全國除港澳臺3個(gè)地區外的23個(gè)省、5個(gè)自治區和4個(gè)直轄市的鄉鎮區域渠道商,并發(fā)放了近100份問(wèn)卷,問(wèn)卷對象覆蓋了包括零售商、工程商兩種市場(chǎng)主要渠道類(lèi)型。
本次調研共收獲有效問(wèn)卷32份,匯總收集后,制作成了本文中的相關(guān)圖表,以供諸位參考。特別需要說(shuō)明的一點(diǎn)是,由于圖中的數據取自調查問(wèn)卷,在調研過(guò)程中,會(huì )受調研渠道商主觀(guān)判斷等各類(lèi)不可控的因素影響,且數據范圍覆蓋全國,存在各地區的差異,也可能與實(shí)際情況存在一定的誤差,所以本文的相關(guān)分析只作為定性的分析,僅供參考。
01、承題:認知與人才
鄉鎮市場(chǎng)最難打的是認知之戰。雖然需求被釋放,但依舊需要隨著(zhù)經(jīng)濟提高,不斷加強宣傳力度,引導消費觀(guān)念的轉變。實(shí)際上,經(jīng)過(guò)重重努力,中央空調產(chǎn)品已經(jīng)成為鄉鎮市場(chǎng)認知度很高的品類(lèi)。特別是家用空調在鄉鎮市場(chǎng)出現一定程度上飽和,并且因“以舊換新”活動(dòng)的深入,每年的增量有限,中央空調產(chǎn)品在消費升級進(jìn)行時(shí)成為鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)很好的突破點(diǎn)和增量點(diǎn)。


價(jià)格因素也在需求的背后時(shí)隱時(shí)現。鄉鎮用戶(hù)的首要痛點(diǎn)是解決冷暖需求,對更高緯度的舒適性需求程度總體較低。正如湖南智信暖通設備銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理童海鵬說(shuō)道:“鄉鎮市場(chǎng)對于暖通空調行業(yè)的認知度較低,用戶(hù)更多選用的是以風(fēng)管機為代表的中央空調,極少數會(huì )選配多聯(lián)機,其它只有凈水還有一點(diǎn)銷(xiāo)量。”當然,也應該看到鄉鎮市場(chǎng)對于其它產(chǎn)品的需求,一定程度受制于地域因素,比如在華東等經(jīng)濟基礎好的地區,中央空調+地暖+新風(fēng)的解決方案深入人心,因此中央空調的銷(xiāo)售會(huì )帶動(dòng)其它品類(lèi),而在沒(méi)有推廣天然氣的地區,兩聯(lián)供系統也覓到了發(fā)展的機遇。
除此之外,鄉鎮市場(chǎng)還需要克服人才緊缺的情況,因為留在鄉鎮市場(chǎng)的優(yōu)秀人才相對較少,團隊構建和人才培養是相對而言更難的事情,特別是在三年疫情情況下,銷(xiāo)售端的乏力以及系統配套率較低的現狀都在制約鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展。實(shí)際上,鄉鎮市場(chǎng)更注重“人”的因素,無(wú)論是品牌的宣傳,還是樣板項目的樹(shù)立,都離不開(kāi)對“人”也就是經(jīng)銷(xiāo)商的熟悉程度,這也就是為什么不少鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商是家電出身,動(dòng)輒十數年的耕耘已經(jīng)使他們樹(shù)起了公信力。
02、解題:專(zhuān)業(yè)與服務(wù)
雖然鄉鎮市場(chǎng)競爭不算激烈,但鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商往往卻有著(zhù)無(wú)比的熱情參加培訓以及外出學(xué)習,以提高自身的專(zhuān)業(yè)性??v觀(guān)其背后原因,是鄉鎮市場(chǎng)較小,鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商對口碑傳播以及客戶(hù)“回頭率”依賴(lài)性更強。面對做過(guò)一定“功課”的客戶(hù),鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商需要以更專(zhuān)業(yè)的知識來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)以及其背后交流圈的信任。實(shí)際上在經(jīng)濟發(fā)達的鄉鎮,憑借率先打造團隊,能夠支撐起專(zhuān)業(yè)化設計和標準服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商,在一定程度上已經(jīng)有了差異化競爭的立足點(diǎn),取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。

與此同時(shí),與專(zhuān)業(yè)性“相配套”的是服務(wù)。在熱浪不斷上升的鄉鎮市場(chǎng),客戶(hù)以專(zhuān)業(yè)性為衡量標準,但最終讓能夠觸發(fā)客戶(hù)購買(mǎi)的機制還是貫穿于購買(mǎi)前、中、后的一系列體驗。正如慈利信威暖通設備銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理馬平說(shuō)道:“跟大城市銷(xiāo)售模式不同的是,鄉鎮市場(chǎng)用戶(hù)圈子較小,這時(shí)候需要用服務(wù)來(lái)保持與用戶(hù)之間的黏性,以全流程的服務(wù)來(lái)持續影響客戶(hù)。”特別是在鄉鎮市場(chǎng),一些問(wèn)題的產(chǎn)生并不是產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題,而是使用不當,只有細心的解答,耐心服務(wù),才能滿(mǎn)足客戶(hù)對于情緒與產(chǎn)品的雙重需求,從而贏(yíng)得青睞。
此外,部分鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商除了組織人員到發(fā)達市場(chǎng)學(xué)習先進(jìn)的設計、施工安裝和銷(xiāo)售經(jīng)驗之外,也通過(guò)升級門(mén)店,布局展廳來(lái)深化用戶(hù)體驗,在營(yíng)造用戶(hù)使用場(chǎng)景的需求誘導中,成交率能夠達到百分之八十。實(shí)際上,有不少品牌方也看到了這一點(diǎn),無(wú)論是門(mén)店支持、組織定期培訓,還是維護市場(chǎng)價(jià)格平穩,確保鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商利潤,都體現出不少品牌的縱深布局思路,而通過(guò)對鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商的賦能,特別是逐漸培養眾多鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)性,或能成為搶占鄉鎮市場(chǎng)的關(guān)鍵。
03、破題:扎根與輻射
扎根,對于鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)演變成為趨勢之一。其背后代表的不僅是在當地人脈的積累,更是常年響應客戶(hù)需求之后,優(yōu)質(zhì)口碑的樹(shù)立。由于鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商輻射范圍小,這就需要其扎根到市場(chǎng)最底層,用傳統精耕細作的方式,做好老客戶(hù)開(kāi)發(fā),以提升“產(chǎn)量”。特別是在城鎮化的強風(fēng)不斷吹拂的情況下,建立在口碑影響之上的社區營(yíng)銷(xiāo)、連單銷(xiāo)售越發(fā)成為鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商重要的經(jīng)營(yíng)手段。實(shí)際上,正是日積月累地處理與客戶(hù)相關(guān)的“雞毛蒜皮”,積淀出了熔煉鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商品格、形象、影響力為一爐所產(chǎn)生的獨屬于其的信任。這種信任,在消費升級的背景下必將成為銷(xiāo)售端有力的武器。
在做好當地市場(chǎng)之后,鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商一般都會(huì )以點(diǎn)帶面向外輻射,逐漸擴大服務(wù)范圍,其中的關(guān)鍵是廠(chǎng)家的服務(wù)需要跟上。在發(fā)揮自身影響力的同時(shí),鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商也需要與品牌方合力,共同做深市場(chǎng)。常州市申寶家用電器商行總經(jīng)理潘敏說(shuō)道:“哪怕疫情三年,我們中央空調產(chǎn)品都是增長(cháng)的,而取得增長(cháng)原因,除了銷(xiāo)售端的發(fā)力,主要還與品牌方的服務(wù)力度有關(guān),無(wú)論是正常咨詢(xún),還是上門(mén)報修以后的反應速度等都需要跟上,這決定了前端市場(chǎng)開(kāi)拓的速度。”

站在當下,很多經(jīng)銷(xiāo)商表示了對2023年市場(chǎng)的看好,無(wú)論是提出翻倍增長(cháng)的目標、多開(kāi)新店的規劃、擴充人員的計劃,還是優(yōu)化倉儲、持續學(xué)習、優(yōu)化服務(wù)等,都體現出在市場(chǎng)逐漸回溫時(shí),鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商對今后市場(chǎng)向上發(fā)展的信心。當然,也有部分鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商持保留態(tài)度,雖然放開(kāi)之后市場(chǎng)消費確實(shí)迎來(lái)小高峰,但期待中的報復性消費并不如想象中那樣多,市場(chǎng)情緒還有待持續修復,鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商也需要更多時(shí)間來(lái)深耕與開(kāi)發(fā)。