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【2024年報】中國空氣源熱泵行業(yè)微觀(guān)運營(yíng)分析

發(fā)表于: 來(lái)自:中國熱泵

  國家統計局2025年1月17日發(fā)布數據,初步核算2024年中國國內生產(chǎn)總值(GDP)達到1349084億元,按不變價(jià)格計算比上年增長(cháng)5%。不過(guò),2025年的中國經(jīng)濟仍將面臨巨大的下行壓力,在這樣的情況之下,整個(gè)熱泵行業(yè)也將還會(huì )有一段較長(cháng)的承重之路要走。經(jīng)濟走勢在一定程度上可以推導出熱泵行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,但是從微觀(guān)的角度來(lái)看卻又顯得有一些格格不入。2024年的熱泵行業(yè)發(fā)展讓所有的從業(yè)者感受到十足的無(wú)力,8.4%的下滑也直接體現出了熱泵市場(chǎng)的頹勢。


  雪中送炭,國補利好紛紛出臺

  當然,2024年也并非都是壞消息,第四季度國家多部門(mén)出臺“以舊換新”政策,對購買(mǎi)補貼范圍2級及以上能效產(chǎn)品的消費者,給予15%的價(jià)格補貼;購買(mǎi)1級及以上能效產(chǎn)品,給予20%的價(jià)格補貼,每件最高可補貼2000元,政策適用于熱泵熱水器產(chǎn)品以及熱泵采暖產(chǎn)品。在作為主力市場(chǎng)的北方熱泵采暖零售市場(chǎng)中,相關(guān)熱泵企業(yè)與各地經(jīng)銷(xiāo)商也借助政策的發(fā)布繼續加碼補貼優(yōu)惠力度,很多廠(chǎng)商在實(shí)際的地推活動(dòng)中,對于消費者購買(mǎi)空氣源熱泵產(chǎn)品還會(huì )再增加額外價(jià)格補貼,進(jìn)一步刺激了消費者的購買(mǎi)欲望。讓2024年底淡季轉旺。

  事實(shí)上,空氣源熱泵產(chǎn)品相對于普通家電來(lái)看,由于金額較高的緣故,“以舊換新”很難大幅拉動(dòng)消費者的購買(mǎi)需求,但是在當前經(jīng)濟環(huán)境之下,對于很多舉棋不定的消費者卻有著(zhù)刺激作用,不少消費者也借此機會(huì )買(mǎi)下空氣源熱泵產(chǎn)品,為自己的冬季采暖提供舒適與節能保障,同時(shí)也讓廠(chǎng)商在2024年緩解了一些壓力。


  降價(jià)主旋律,廠(chǎng)商利潤持續下滑

  2024年的熱泵行業(yè)外部環(huán)境算不上友好,從產(chǎn)業(yè)鏈上游來(lái)看,以銅為代表的行業(yè)重要原材料價(jià)格從2024年3月份開(kāi)始逐步上揚,期貨銅價(jià)從每噸7萬(wàn)不到,到5月份最高峰攀升至近十年來(lái)的歷史新高近8.9萬(wàn)/噸,僅2個(gè)月時(shí)間的漲幅逼近30%著(zhù)實(shí)令人乍舌。


  但意外的是,幾乎所有的主機制造企業(yè)并沒(méi)有大規模開(kāi)啟漲價(jià),甚至部分企業(yè)居然降價(jià)。這個(gè)現象其實(shí)就反映出了2024年的市場(chǎng)現狀,一方面由于上半年的確不是熱泵行業(yè)的旺季,而是渠道推廣蓄水的階段,工廠(chǎng)的制造生產(chǎn)也尚不充足,原材料上漲所帶來(lái)的壓力尚可接受;另一方面,上半年其實(shí)也是企業(yè)對于渠道進(jìn)行鋪貨消化庫存的階段,正是因為經(jīng)濟下行的緣故,經(jīng)銷(xiāo)商更加缺乏提貨的信心與動(dòng)力,所以企業(yè)也普遍不敢貿然調價(jià)。


  進(jìn)入2024年下半年,原材料價(jià)格雖然下降但也保持中高水位,行業(yè)的基調依然是降價(jià)。由此也反映出,2024年不利的市場(chǎng)基本面情況從頭至尾貫穿著(zhù)。


  在2024年的降價(jià)行為中,不僅僅有小企業(yè)“從中作祟”,很多頭部企業(yè)為了滿(mǎn)足2024年的發(fā)展開(kāi)始在某些權重區域市場(chǎng)大肆開(kāi)啟降價(jià)行為。而這樣的行為導致從供應鏈、主機制造商到終端經(jīng)銷(xiāo)商群體均出現了利潤大幅下滑的情況。市場(chǎng)不僅僅只有2024年,為了2025年的發(fā)展,企業(yè)也將會(huì )繼續產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道拓展與支持等方面大力投入,而且2024年如此現狀之下,2025年留給行業(yè)的只有更大的壓力。


  利潤下滑的問(wèn)題早在2023年已經(jīng)開(kāi)始顯現,迫于疫情之后市場(chǎng)在終端全面更新的需要,眾多企業(yè)通過(guò)在產(chǎn)品與市場(chǎng)端的投入并沒(méi)有換來(lái)預期中的更高營(yíng)收,反而導致了利潤的明顯下滑。反觀(guān)在終端市場(chǎng)中,越來(lái)越多的品牌數量也讓市場(chǎng)競爭不斷加劇,導致了在終端市場(chǎng)中出現了約10%的價(jià)格下滑,而且下滑趨勢仍在持續走低,而這也會(huì )持續影響著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。在整體大環(huán)境不利的情況之下,也迫使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在2024年中經(jīng)歷了多次的降價(jià),利潤總體預估下滑在15%以上。


  零售市場(chǎng)分析

  南方,熱泵單暖機成為亮點(diǎn)

  在2024年中,熱水、采暖在零售市場(chǎng)中均表現平淡。無(wú)須贅述的是,2024年以來(lái)全國新房市場(chǎng)整體延續調整態(tài)勢,房地產(chǎn)整體下行壓力較大。房地產(chǎn)市場(chǎng)盡顯疲態(tài)所帶來(lái)的連鎖反應,這也使得熱泵產(chǎn)品在零售端頹勢盡顯,這一點(diǎn)在南方零售市場(chǎng)中的影響明顯。從熱水市場(chǎng)出發(fā),熱泵熱水器產(chǎn)品本身在常規的熱水器品類(lèi)中存在感并不強,僅在高端用戶(hù)群體中占有一定比例。而且隨著(zhù)消費力下降,多年之前選擇空氣源熱泵熱水器的老用戶(hù)在更換熱水器的時(shí)候,再次選擇空氣源熱泵產(chǎn)品的比例下降。此外,大宅用戶(hù)總體數量偏少,也影響著(zhù)空氣源熱泵熱水器產(chǎn)品增量市場(chǎng)的發(fā)展。

  南方熱泵兩聯(lián)供市場(chǎng)一直以來(lái)都是專(zhuān)業(yè)熱泵企業(yè)的困局市場(chǎng),除了價(jià)格之外,他們與南方市場(chǎng)中既有的中央空調品牌相比毫無(wú)優(yōu)勢,自然也得不到經(jīng)銷(xiāo)商的青睞。而且,南方市場(chǎng)中,價(jià)格往往并不是影響消費者購買(mǎi)的第一要素。


  在這樣的背景下,部分專(zhuān)業(yè)熱泵企業(yè)對南方零售市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)行了策略調整,從原先的冷暖兩聯(lián)供產(chǎn)品調整為熱泵單暖機產(chǎn)品方向,差異化的產(chǎn)品策略起到了明顯的效果,熱泵單暖機產(chǎn)品在南方市場(chǎng)的銷(xiāo)量提升明顯,品牌知名度也逐步建立。


  北方,迎來(lái)草根流量時(shí)代

  談及2024年熱泵零售市場(chǎng)中最火熱的話(huà)題,早已經(jīng)不是各個(gè)廠(chǎng)商之間的罵戰,而是“拆機”與“評測”。一些自媒體也抓住這個(gè)流量密碼,利用直播的方式,再輔助于一些主觀(guān)的評論與講解,成功抓住了同品牌以及競品品牌的流量,實(shí)現了流量聚集。此外,官方組織和民間組織圍繞各個(gè)品牌設備在戶(hù)外的運行實(shí)測也在天津、東北等地區相繼展開(kāi),在測試過(guò)程中對各個(gè)品牌表現進(jìn)行話(huà)題引導,也同樣成為流量聚焦點(diǎn)。


  無(wú)論“ 拆機” 也好, “ 測試” 也罷,這些方式都是面向整個(gè)行業(yè)的全民線(xiàn)上大檢測,對于熱泵行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種全新的體驗方式,可以發(fā)現一些設備在硬件與系統的問(wèn)題的同時(shí),也能夠從另一個(gè)角度了解不同品牌設備的運行表現??梢哉f(shuō),草根流量的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),通過(guò)參加與策劃類(lèi)似活動(dòng),當事人所收獲到的品牌關(guān)注度、購機與招商咨詢(xún)信息非常之多,有的企業(yè)甚至表示參加類(lèi)似活動(dòng)效果遠超線(xiàn)下展會(huì ),2025年圍繞在這兩個(gè)方面的關(guān)注度也將越來(lái)越高。


  工程市場(chǎng)分析

  從工程市場(chǎng)角度來(lái)看,由于項目市場(chǎng)自身?yè)碛胁煌氖袌?chǎng)特征,總體來(lái)看與零售市場(chǎng)呈現出了一些不同的發(fā)展趨勢。熱水和采暖工程市場(chǎng)總體表現差強人意,在常規的酒店、醫院、學(xué)校等領(lǐng)域中所體現出更新改造以及新建項目同比以往出現放緩的跡象。當然,在一些相關(guān)行業(yè)所發(fā)布的報告中,多數是2024年依然實(shí)現增長(cháng)的數字,總體前景喜人。但是,作為重要參與者,還是要理性看待這些數字。畢竟作為工程市場(chǎng),存在著(zhù)一定的周期滯后性,2024年的項目很多都是2023年甚至之前決定上馬,而且整個(gè)外部經(jīng)濟環(huán)境在2024年的上下半年也存在著(zhù)明顯的差異。

  此外,更應該看到,在目前極其內卷的時(shí)代中,甲方對于供應商也是更加嚴苛,物美價(jià)廉已經(jīng)成為供應商的痛點(diǎn)。熱水作為空氣源熱泵市場(chǎng)的入門(mén)級行業(yè),其價(jià)格內卷的程度極其令人堪憂(yōu),不僅僅存在于常規的開(kāi)式系統,也直接波及到了承壓熱水系統的發(fā)展。談及亮點(diǎn)表現的話(huà),恐怕只有熱泵熱水在北方市場(chǎng)中的發(fā)展得到進(jìn)一步的提升。熱泵采暖工程項目也并沒(méi)有日落西山,特別隨著(zhù)北方地區對于清潔采暖的需求加深,越來(lái)越多的區域為熱泵采暖提供了更多的機會(huì ),小型采暖工程在北方市場(chǎng)比比皆是,2024年單純從項目數量來(lái)看,并未出現大量減少。但是,付款的方式卻在2024年更加惡化,墊資情況也讓市場(chǎng)中大量的項目無(wú)人接手,特別是公建項目表現得尤為突出。


  值得一提的是,工業(yè)熱泵也持續表現出蓬勃發(fā)展的勢頭,特別是圍繞不同工藝不同場(chǎng)景的工業(yè)環(huán)境下,熱泵技術(shù)的應用越來(lái)越廣泛,在國家對于工業(yè)節能領(lǐng)域逐漸升溫的態(tài)勢之下,熱泵已經(jīng)成為了其中重要的改造方式與手段,由于其也存在著(zhù)較高的技術(shù)門(mén)檻,市場(chǎng)未來(lái)的可塑性與發(fā)展前景被一致看好。

  品牌格局分析

  2024年,品牌活躍度總體上依然還保持著(zhù)較高的水平,只是受到整個(gè)外部環(huán)境的影響,能保持活躍的品牌有所減少。因此,那些規模型的企業(yè)以及初具規模的企業(yè)在2024年總體表現良好,頭部品牌對于熱泵行業(yè)的滲透也更加明顯。


  值得一提的是,2024年最有話(huà)題性的品牌莫過(guò)于美的空調,其在2024年初進(jìn)入行業(yè)并且對于行業(yè)帶來(lái)一系列的影響成為2024年全行業(yè)討論的最大話(huà)題。借助既有的渠道商資源以及自成一派的渠道打法,美的空調在2024年通過(guò)品牌、平臺、價(jià)格、服務(wù)、專(zhuān)屬的經(jīng)銷(xiāo)商支持策略,以及兩款產(chǎn)品在短短一年時(shí)間已經(jīng)北方市場(chǎng)已經(jīng)初步建立起相當規模的渠道數量。2024年熱泵行業(yè)市場(chǎng)另外一個(gè)代表性品牌是具有上市公司背景的佛山固德熱科技有限公司的成立,這也標志著(zhù)固德威正式進(jìn)軍熱泵行業(yè)。這兩個(gè)高調入市的企業(yè)背后也透露出一個(gè)信號,這就是當前的空氣源熱泵行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了精細化與平臺化時(shí)代的發(fā)展通道,若想在空氣源熱泵行業(yè)中有所作為,行業(yè)的準入門(mén)檻已經(jīng)大幅提升。


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